Sektor luxusního zboží v posledních letech zaznamenává veletoče. Své o tom ví většinový vlastník skupiny LVMH Bernard Arnault, který je momentálně s majetkem ve výši 226 miliard dolarů nejbohatším mužem planety. Jeho majetek však může během pouhých hodin ztratit na hodnotě jednotky i desítky miliard dolarů, záleží na tom, jak se daří akciím LVMH. V jakém stavu tedy je luxusní sektor nyní a co od něj lze v dalších měsících očekávat? A jde o dobrou investiční příležitost? Odpovídá analytik J&T Banky William George Kubik.
Luxusní sektor se dostal do velkých problémů během pandemie. Podařilo se mu již vrátit zpět k růstu?
Ano dostal, nicméně od té doby jede ve střídavých vlnách. S příchodem pandemie nastal šok a veškerá poptávka byla utlumena s tím, jak spotřebitelé přešli na tzv. „save mode“. Na téměř všech společnostech jsme mohli pozorovat významné meziroční poklesly na tržbách (celé odvětví pokleslo meziročně o 15 %), kdy strach byl znát i u těch nejsilnějších značek v odvětví. Ukázalo se však, že strach byl předčasný. Spotřebitelé si naopak ve financích polepšili a díky „lockdownům“ a online prostředí začali utrácet. Roky 2021 a 2022 byly pro luxusní sektor exemplární a v roce 2022 bylo dokonce dosaženo historicky nejvyšších tržeb (234 mld. eur). Tedy ano, v daném období se segment luxusního zboží dostal opět k růstu.
Byl minulý rok obdobný?
Nebyl. Se znatelnějším dopadem inflací vycházejících z uvolněných ekonomik během pandemie přišel v roce 2023 významnější útlum ve spotřebě hlavně na americkém a evropském trhu, což se opět přelilo do poklesu tržeb některých firem. Rostoucí ceny produktů se podepsaly na rozpočtech domácností a ty tak musely omezit část své spotřeby, přičemž luxusní zboží bylo jedno z prvních, kterým začaly. Asie naopak v 1. polovině roku dále pokračovala v růstu, neboť stále doznívalo plné otevření ekonomik. Po 2. polovině však přišlo oslabení růstu i v Asii, především v Číně, což je hlavní trh všech luxusních značek, a nejistota začala být znatelné, hlavně u „menších“ společností.
Komu se tedy dařilo?
Firmy jako LVMH, Hermès, Prada, Richemont nebo Moncler si udržely svůj růst tržeb i v roce 2023 především díky svému dominantnímu postavení i diverzifikaci. Dařilo se i menším velice luxusním značkám jako Brunello Cucinelli nebo Ermenegildo Zegna, ty též významně zlepšily své finanční výkony.
A kdo propadl?
Kering, Burberry nebo Salvatore Ferragamo byly zasaženy oslabením poptávky a vlastními chybami více, než se čekalo, a jejich akcie trh momentálně trestá.
Jaké by měly být nadcházející roky 2024 a 2025?
Rok 2024 by měl být ve znamení přetrvávající slabé poptávky a spíše mírně rostoucích tržeb (meziročně o 1-3 %). Naplno se projeví oslabení z Číny, které by se i tak mělo pohybovat nad nulou, a stále slabé prodeje v USA a Evropě. Samotné uzdravení sektoru z těchto tlaků se tak přesouvá u mnoha firem buď do 2. poloviny 2024 nebo 1. poloviny roku 2025. Rád bych podotknul, že těžší to budou mít tzv. „one brand“ společnosti, které vlastní pouze jednu značku (např. Burberry nebo Ferragamo), a nemají tak dostatečnou diverzifikaci, která by oslabení vyrovnávala, jako jsme mohli pozorovat u LVMH. Těžit z toho celkově budou ty nejsilnější značky jako Hermès, LVMH, Prada nebo Brunello Cucinelli, které mají silnou cenotvorbu, a poptávka spotřebitelů je i v těžších časech na jejich straně. Cucinellimu navíc v Číně nahrává výhra ceny „GQ návrhář roku 2023“ dle GQ China, která může pozici značky ještě více utvrdit.
Došlo k nějakému čištění trhu, nebo vše jede v původních kolejích, tedy všem vládne dvojice francouzských rodinných klanů Arnaultů a Pinaultů?
Nedošlo, v podstatě se jede ve stejných kolejích, nicméně zde bych rád přidal další dva „vladaře“, na které se často zapomíná, a těmi jsou Hermès a Richemont. Za mě císařem všech zůstává právě Hermès a jejich kult kabelek Birkin a Kelly. Tato firma nezná pokles tržeb a nezná cyklus. Touha po těchto kabelkách prodlužuje čekací dobu na roky a cena roste neskutečně.
Může Hermès zvýšit kapacitu výroby, aby uspokojil poptávku?
Může, ale proč by to dělal? V tomto spočívá právě jejich exkluzivita. Exkluzivita tak vysoká, že když už na vás v pořadníku přijde řada na Birkinku, tak si často nemůžete vybrat ani barvu. Je to ber, nebo nech být, na tu jednu kabelku čekají stovky dalších lidí. Hermès je opravdu kult a já jen stále žasnu. Větší kult by už snad byly jen hodinky Patek Philippe nebo Jacob & Co.
Došlo v odvětví i na konsolidace?
Poslední roky byly akvizičně bohaté. Většina akvizic proběhla především ze strany velkých domů. LVMH v roce 2021 koupil šperkařství Tiffany & Co. za téměř 16 miliard EUR. To celkem zahýbalo sentimentem odvětví a jasně to ukázalo, že velké akvizice jsou stále možné a že současné rozdělení trhu nemusí platit věčně. Kering také akvíroval, koupil například proslulého výrobce parfémů Creed, jejichž parfémy nosí i britská královská rodina, nebo značku Maui Jim. Důležitá byla také akvizice Capri, vlastníka značky Versace, Michael Kors a Jimmy Choo, kterou koupila společnost Tapestry, vlastník značky Coach. V neposlední řadě Estée Lauder koupila značku Tom Ford, což mě osobně zaskočilo, protože jsem si myslel, že tam bude akvírujícím Kering nebo LVMH. Jako poslední by byla aktuální a možná akvizice kosmetické značky L’Occitane, kterou chce do svých rukou převzít americká private equity společnost Blackstone. Hodnota takové akvizice by mohla být dle mého názoru okolo 6,1 mld. eur plus dluh. Osobně si myslím, že se terčem v budoucnu mohou stát i hráči jako Burberry, Cucinelli, Zegna nebo Ferragamo.
A jak se proměnil ten segment vnitřně? Došlo k nějakých paradigmatickým změnám ve smyslu Číňané přestali nakupovat, naopak začali více Evropané, případně ještě větší nástup online?
Tohle je velice komplexní otázka. Evropané a Američané nakupují aktuálně méně, neboť na ně stále doléhají tlaky inflace, a je znatelné, že více šetří. Turisté z Asie do Evropy proudí méně, což se na prodejích také podepisuje. Číňané nakupovali hodně během lockdownu i po něm, ale nyní je pro ně také znatelné zhoršení ekonomické situace. Je to dobře vidět na prodejích velkoobchodníků. Zatímco vlastní kamenné prodejny luxusních značek (např. Gucci) vykazují odolnost, prodeje velkoobchodníků (např. outlet) klesají, čímž dochází k menšímu odběru od mateřských výrobců (u Gucci by to byl Kering), a tím vzniká pokles v celkových tržbách luxusních značek. Zajímavou anomálií je, že Číňané a Jihokorejci jezdili a stále jezdí hojně nakupovat do Japonska, což v absolutním čísle zvyšuje meziroční prodeje právě v této geolokaci. Vysvětlení je relativně jednoduché, chtějí si užít dovolenou, zboží je levnější než na domácím trhu a dovolená v Evropě je zatím drahá a časově náročná.
A ty online prodeje?
Zde nadále pozorujeme rostoucí trend. Pro všechny značky se internet stává stále více důležitým prodejním kanálem. Online kampaň například hojně rozjelo Burberry. Odhad je, že cca 20 % celkových tržeb odvětví by v roce 2025 mohlo být právě z onlinu. Celkově v online prodejích vidím velký potenciál.
Jaké jsou další trendy v sektoru luxusního zboží?
Trendy zůstávají relativně stejné. Zajímavým trendem může být tzv. „lipstick effect“, neboli přechod na levnější produkty luxusních značek. Tento efekt spočívá v tom, že lidé si chtějí i v časech zhoršené ekonomické situace dopřát luxus za přiměřenou cenu, a tím se jim nabízí právě kosmetika a parfémy. Daný efekt jsme mohli zaznamenat například u Sephory, která je součástí LVMH. V posledních kvartálech je předním tahounem růstu skupiny. Na tento trend navázal i německý kosmetický obchod Douglas, který nedávno skrze IPO vstoupil na burzu ve Frankfurtu.
Jak dále může retailový investor sázet na luxusní branži?
Mnoha způsoby, ideálně však skrze ETF nebo podílové fondy, aby eliminoval budoucí tituly s nižší výkonností. U méně zkušeného investora bych se snažil vyhnout výběru jen jednotlivých akcií, tzv. stock pickingu. Luxusní sektor je složitý, dynamický a těžko předvídatelný. Je třeba sledovat celý vývoj a mnoho ukazatelů najednou. Pokud by i tak chtěl investor zvolit jednotlivé tituly, šel bych cestou těch, které jsou dobře diverzifikované, tj. eliminovat dopad „one brand“ společností.