Zhoršující se ekonomické podmínky na celém světě a realitní krize v Číně přinesly nové problémy pro oblast luxusního zboží. Lidé přestali nakupovat, což se výrazně negativně projevuje na výsledcích slovutných značek. „Návrat k luxusním brandům eventuálně nastane, musí však nejprve dojít ke zlepšení stavu ekonomiky. Nepředpokládám ale, že by k uzdravení došlo ještě během tohoto roku, spíše až v druhé polovině příštího roku,“ myslí si analytik J&T Banky William George Kubik.
Letošní rok je pro luxury segment v mnohém určující. Části hráčů se daří navazovat na skvělé výsledky, mnohým ale nikoli. Čím to je? Stojí za tím jen oslabení poptávky v Číně?
Tento rok je pro sektor luxusního zboží velmi těžký. Po letech 2021 a 2022, které byly excelentní, se to začalo lámat v polovině minulého roku kvůli zhoršeným globálním ekonomickým podmínkám. Slabá spotřeba, která se odráží do hospodaření firem, pokračuje. Ke slabé poptávce v USA a Evropě se přidala i později Čína, která je klíčovým trhem pro všechny značky. V rámci odvětví zde hraje roli samotná značka a její exkluzivita. Nejvíce postižené jsou aktuálně luxusní značky ze středního segmentu, naopak ty nejluxusnější, respektive ty nejexkluzivnější, potvrzují svoji sílu na trhu a daří se jim vcelku dobře.
Změnu nálady čínských spotřebitelů v segmentu luxury jsme sledovali již před deseti lety, tehdy to dopadlo zejména na hodinky, nakonec se z toho ale sektor oklepal. Lze očekávat totéž i nyní? Vrátí se Čína k luxury brandům? A jak by se to podepsalo na brandech, které nyní trpí oslabením poptávky?
V podstatě je situace nyní obdobná, došlo ke zhoršení ekonomiky v Číně kvůli realitní krizi a celkovému útlumu průmyslu i spotřeby, kdy čínský spotřebitel více šetří a méně nakupuje. Návrat k luxusním brandům eventuálně nastane, musí však nejprve dojít ke zlepšení stavu ekonomiky. Nepředpokládám ale, že by k uzdravení došlo ještě během tohoto roku, spíše až v druhé polovině příštího roku. Mezitím se společnosti budou ještě potýkat s horšími objemy, které se budou snažit kompenzovat v jiných lokacích nebo skrze nové produkty.
Wille, vy jste již před aktuální výsledkovou sezonou poukazoval na to, že se z konkurence výrazně vyděluje Hermès. Ten to pak potvrdil skvělými výsledky. Čím je tato firma natolik odlišná od ostatních?
Ano, Hermès opět a nepřekvapivě potvrdil svou téměř absolutní dominanci na trhu luxusního zboží, kdy jeho výsledky překonaly v podstatě veškerou konkurenci. Samotné kouzlo tkví v jejich exkluzivitě. V produktech, na které se čekají fronty bez ohledu na to, zda je ekonomika v růstu, nebo poklesu. To dovoluje společnosti nadále zvyšovat ceny a udržovat si dobré hospodářské výsledky. Pro představu: zatímco LVMH mělo meziroční růst tržeb v prvním pololetí 2024 plus 2 procenta a Keringu poklesly tržby o 11 procent, Hermès rostl o 15 procent. Toto hezky reprezentuje rozdělení sil mezi těmito značkami a společnostmi.
Mohou si z příkladu Hermès vzít poučení LVMH nebo Gucci spadající pod Kering?
Ano i ne. Některé značky ze skupiny LVMH jako Loro Piana by se exkluzivitou mohly Hermès přiblížit, ale nikoli být na stejné úrovni. Těmto značkám chybí patřičná síla značky a poptávka po ní. Loro Piana bezesporu je exkluzivní a žádanou značkou, ale Hermès to není. U Keringu se bohužel žádná značka exkluzivitou nepřibližuje výše zmíněným. Kering má spíše střední luxusní značky. Celkově si nemyslím, že by tyto skupiny aktuálně mohly něco udělat, aby se Hermès více přiblížily.
Jak podle vás právě LVMH a Kering změní strategie v souvislosti s aktuální situací?
Na to je velmi těžké jednoznačně odpovědět. LVMH se daří vcelku dobře, a tak není třeba strategii významně upravovat. Jediné, co ve skupině probíhá už delší dobu je generační obměna, respektive příprava na ni. Až zakladatel a CEO Bernauld Arnault odejde do důchodu, jeho děti převezmou plnou kontrolu nad společností, na což se již nyní připravují tím, že vedou jednotlivé brandy či divize a jsou v představenstvu. Zvládnutí takové změny bude klíčové pro další vývoj.
A Kering?
Tam je to trošku jiné. Objevují se spekulace, že by bylo již vhodné nahradit vedení za mladší. Současně došlo ke změně kreativního ředitele Gucci, kterým je nově Sabato de Sarno. Ten se nyní snaží značku opět dostat do popředí a do přízně spotřebitelů. Samotné oživení bude trvat déle, než se čekalo, a zatím nevidíme jasné důkazy o tom, že se blíží do finále. Zde bude záležet i na tom, jak si povedou zbylé značky a zdali se jim povede úspěšně uvést nové produkty.
Pomůže LVMH spojení s olympiádou?
Určitě ano. Olympiáda byla skvělou marketingovou kampaní pro LVMH, což by se mělo podepsat i na zvýšených prodejích skupiny právě ve Francii.
Ještě krátce k dalším brandům – jak se aktuálně daří společnostem jako Burberry či Ferragamo, které v posledních letech ztrácejí? A jaká je podle vás čeká budoucnost?
One brand společnostem jako Burberry nebo Ferragamo se aktuálně daří špatně v návaznosti na horší ekonomický vývoj a slabou spotřebu. Jelikož tyto společnosti nabízí pouze jednu značku, jsou na stavu ekonomiky ještě více závislé než diverzifikované skupiny. Dokud spotřebitel nezačne více utrácet, budou tyto společnosti dále čelit značným výzvám, což můžeme vidět na jejich varování o propadu zisků. Naopak jsou zde i one brandy, kterým se daří velmi dobře a potvrzují svojí relativně silnou pozici na trhu. Těmi jsou například Prada nebo Brunello Cucinelli.
A jaké jsou hlavní byznysové trendy v tomto atraktivním sektoru?
Stále běží konsolidace, kdy velké skupiny během posledních pár let dost nakupovaly a výsledkem bylo snížení konkurence v odvětví. Problémem se ale stává právě sama velikost, kdy se objevují problémy s regulátory, což se ukázalo například při akvizici Capri společností Tapestry (šlo o obchod v hodnotě 8,5 miliardy dolarů, který napadla americká Federal Trade Commission – pozn. red.). Současně se mnoho one brand společností na trhu objevuje za lákavé násobky, což by určitě velké skupiny zaujalo. Domnívám se, že vzhledem k aktuální ekonomické situaci v odvětví budou akvizice po nějakou dobu upozaděné a firmy se budou soustředit na vlastní finanční zdraví.
A přechod do onlinu?
V rámci e-commerce se stále dost investuje do online prostředí, a to především u one brandů. Nicméně vetší investice stále putují do kamenných poboček, kde má zákazník k dispozici ten pravý požitek z nákupu. V rámci těchto investic velké domy nakupovaly lukrativní nemovitosti v Miláně, Paříži, New Yorku nebo Hongkongu, aby si zajistily lukrativní místo a podpořily svůj brand.